Lacoste збільшив дохід із Meta Ads на 90%: як змінилася стратегія реклами
Дохід від реклами зріс майже вдвічі. Гарний результат, доки поруч не з’являється друге число: рекламний бюджет також зріс на 80%. Саме таке річне порівняння наведено в кейсі Lacoste. Воно показує масштабування, але ще не говорить, наскільки вигіднішими стали продажі. Розберемо, що можна обчислити з опублікованих темпів і які дані потрібні, щоб не сплутати більший оборот із кращою економікою.
Дата публікації:
Що зробили для масштабування
У кейсі Netpeak про Lacoste в Україні описано динамічний ремаркетинг, Advantage+, каталоги нової колекції та аутлету, окремі повідомлення для чоловічої й жіночої аудиторій. Також команда використовувала Instant Experience та працювала над креативами.
Це набір пов’язаних змін, а не ізольований тест одного формату. Тому приписати весь результат Advantage+ або лише каталожній рекламі не можна.
У річному порівнянні витрати зросли на 80%, дохід — на 90%, продажі — на 68%. Точні календарні межі цього порівняння не розкриті. У статті є й окремі проміжні результати за січень–вересень 2024 року: їх не слід змішувати з річними темпами в одну історію зростання.
Скільки ефективності ховається за великим приростом
За умови сумісних періодів і правил атрибуції можна зробити два редакційні розрахунки. ROAS змінюється як 1,90 / 1,80: приблизно +5,6%. Дохід на один продаж — як 1,90 / 1,68: приблизно +13,1%. Це похідні опублікованих темпів, а не окремо підтверджені агентством показники.
Щоб відчути різницю між масштабом та ефективністю, візьмемо умовну базу. Вона не відтворює фактичних сум Lacoste.
| Показник | Було | Після відповідного зростання |
|---|---|---|
| Рекламні витрати | 100 000 грн | 180 000 грн |
| Приписаний рекламі дохід | 400 000 грн | 760 000 грн |
| ROAS | 4,00 | 4,22 |
Додаткові 80 тисяч рекламних витрат тут супроводжуються 360 тисячами приписаного доходу. Їхнє відношення дорівнює 4,5. Однак це арифметика різниці між двома станами, не доведена причинна віддача додаткового бюджету. На дохід могли вплинути ціни, сезон і асортимент.
Що перевірити у власному магазині
Спочатку зіставте дохід у рекламному звіті з виконаними замовленнями. Якщо збільшилися скасування або повернення, приємний ROAS може описувати гроші, які не залишаться в бізнесі. Для fashion-магазину особливо корисно розділити нову колекцію та розпродаж: однакова виручка не гарантує однакового внеску в прибуток.
Потім порівняйте середній чек і склад кошика. Зростання доходу на продаж може означати дорожчі товари, більші замовлення або зміну цін. Воно не обов’язково показує, що реклама стала краще переконувати ту саму людину.
Для розпродажу додайте розмір знижки та залишки товарів. Продаж останніх одиниць може бути корисним окремим завданням, навіть якщо їхня економіка не підходить для постійного залучення нових клієнтів за тією самою ціною.
Окремо подивіться нових і повторних покупців за історією замовлень. Якщо основний приріст прийшов від повернення наявних клієнтів, це інше завдання, ніж розширення клієнтської бази. Для оцінки додаткового ефекту ремаркетингу потрібна окрема перевірка з контролем.
Перед наступним збільшенням бюджету сформулюйте межу: скільки залишається після товару, знижок, повернень та реклами. Якщо оборот росте, а цей залишок зменшується, масштаб уже не є достатнім аргументом продовжувати.
